Durante gran parte de los últimos 30 años, John Mackey, cofundador de Whole Foods Market, disfrutó de un éxito rotundo vendiendo alimentos orgánicos al público general. Esto le generó repercusión mediática, un rápido crecimiento y altos márgenes de beneficio para su cadena de supermercados. También ha atraído a imitadores. Ahora, con empresas como Kroger y Walmart expandiéndose a todo tipo de productos, desde leche orgánica hasta salmón de cultivo sostenible, Mackey se encuentra luchando contra rivales más grandes que intentan arrebatarle el puesto a Whole Foods.
El buen desempeño de la competencia quedó claro el 6 de mayo, cuando Whole Foods informó que el crecimiento de las ventas en tiendas abiertas durante más de 57 semanas se había desacelerado al 3.6 % en el trimestre más reciente, muy por debajo del aumento del 5.3 % pronosticado por los analistas. Mackey también anunció un plan para reactivar el crecimiento con el lanzamiento de una cadena de precios más bajos dirigida a los millennials el próximo año. El decepcionante crecimiento y el aparente cambio de estrategia alarmaron a los inversores, quienes recortaron casi un 10 % el precio de las acciones de Whole Foods al día siguiente de la noticia.
“El negocio se ha ralentizado mucho en comparación con antes”, afirma Brian Yarbrough, analista de Edward Jones. “Me temo que se están mostrando un poco complacientes con lo que ocurre en el entorno competitivo”.
Hasta el momento, Whole Foods solo ha dicho que su cadena para millennials, aún sin nombre, será más pequeña y se centrará más en el precio, la conveniencia y la tecnología que los supermercados Whole Foods tradicionales. Además, serán más económicos de abrir y construir, afirmó Mackey.
Con las nuevas tiendas, Whole Foods se dirige a los consumidores más jóvenes, quienes quizá no se sientan tan atraídos por su oferta de productos orgánicos, sobre todo porque muchos de estos productos están cada vez más disponibles en los supermercados de su barrio, afirma Virginia Morris, vicepresidenta de estrategia global de consumo de la consultora minorista Daymon Worldwide. "No es algo exclusivo de los millennials; han crecido con ello", afirma. "No tiene ningún prestigio".
La tienda de comestibles fue fundada en 1978 en Austin, Texas, por Mackey y una exnovia. Se expandió rápidamente en la década del 2000 (había menos de 200 tiendas Whole Foods en 2006, en comparación con las más de 400 actuales), ya que ayudó a introducir productos como la col rizada y la quinoa al público general estadounidense.
En sus mejores momentos, de 2000 a 2008, el crecimiento promedio anual de las ventas de Whole Foods fue del 20.4 %. Las tiendas abrieron rápidamente, ya que la compañía se apropió de inmuebles baratos que minoristas desaparecidos como Circuit City habían abandonado. Estas ganancias se desaceleraron al 9.9 % en el año fiscal que finalizó el 28 de septiembre de 2014, el menor incremento anual desde 2009. Kroger y Fresh Market, que vende productos de alta gama, registraron un mayor crecimiento de las ventas en sus últimos años fiscales.
Para fidelizar a sus clientes, Whole Foods se ha centrado desde 2014 en bajar los precios, especialmente en frutas y verduras frescas. También lanzó sus primeros anuncios nacionales, bajo el lema "Los valores importan". Sin embargo, no ha escatimado en servicios de lujo que le han dado una imagen acorde con sus precios. Una nueva tienda en Boston, por ejemplo, cuenta con un spa; muchas otras ofrecen servicio de valet parking.
Las ventas de alimentos orgánicos en EE. UU. aumentaron un 11.3 %, alcanzando los 39.1 millones de dólares el año pasado, según la Asociación de Comercio Orgánico. El problema para Whole Foods es que una parte cada vez mayor de esas ventas se destina a los principales actores del sector de supermercados en EE. UU., que registraron 1.07 billones de dólares en ventas el año pasado, según Euromonitor International.
La línea natural y orgánica Simple Truth de Kroger se ha convertido en una marca de mil millones de dólares al año. Costco Wholesale vende carne de res orgánica y alimentada con pasto, y aceite de coco orgánico bajo su marca Kirkland Signature; sus ventas totales de productos orgánicos fueron cercanas a los tres mil millones de dólares el año pasado. Incluso Wal-Mart está promocionando de todo, desde semillas de chía orgánicas hasta su salsa marinara orgánica Wild Oats Marketplace. Hay alrededor de 1 tiendas Wal-Mart en los EE. UU. que tienen al menos 3 artículos de Wild Oats, según la compañía, además de unos 3,800 Walmarts que tienen secciones separadas de productos orgánicos. "Hay una serie de competidores en el mercado que están creciendo muy rápidamente: Kroger, Sprouts Farmers Market, Trader Joe's, Fresh Market", dice Bruce Cohen, socio principal de la consultora Kurt Salmon. "Ha provocado que Whole Foods haga una pausa".
Whole Foods admite que sus rivales están robando terreno a sus ganancias de ventas. "Todos se están sumando a la tendencia de los alimentos naturales y orgánicos, y eso, francamente, se debe a nuestro éxito", declaró Mackey en una conferencia telefónica con analistas el 6 de mayo. Él y el codirector ejecutivo, Walter Robb, declinaron ser entrevistados para este artículo.
Desarrollar una tienda de comestibles específicamente para los millennials podría ser una apuesta arriesgada. Los estadounidenses menores de 35 años prefieren alimentos naturales y orgánicos, que suelen ser más caros, y buscan mayor transparencia en las etiquetas, según un estudio reciente de Goldman Sachs. Sin embargo, aunque los millennials tienden a casarse más tarde y a posponer la maternidad, una vez que se establecen y forman familias, sus hábitos de compra no son tan inusuales, afirma Sucharita Mulpuru, analista de comercio minorista de Forrester Research. "Todo se retrasa, pero una vez que eso sucede, gastan igual que sus padres". Esto significa que los principales factores determinantes de dónde comprarán serán el precio, la comodidad y la variedad.
Incluso si Mackey tiene razón sobre la necesidad de tiendas adaptadas a un público más joven, su nueva estrategia podría presentar problemas, afirma Yarbrough, de Edward Jones. Los locales más pequeños probablemente tendrán menores márgenes de beneficio y podrían acaparar clientes de la cadena Whole Foods, que lleva su nombre, añade.
Algunos analistas creen que Whole Foods podría estar compitiendo con Trader Joe's con su nuevo concepto. Esta cadena de 440 tiendas atrae a consumidores jóvenes con gustos amplios y globales, a quienes les gusta buscar productos que tal vez no encuentren en otro lugar, afirma Morris, de Daymon. Sin embargo, Trader Joe's se beneficia de la percepción de que sus productos son baratos y elegantes, mientras que Whole Foods sigue luchando con su imagen de "Whole Paycheck". Morris afirma: "Eso es algo que realmente no han podido superar".
En resumen: el crecimiento de las ventas en las tiendas Whole Foods establecidas se desaceleró recientemente al 3.6 por ciento, muy por debajo del ritmo de las ventas orgánicas en general.
Fuente: informe de Bloomberg
